注册转化40%的Quora广告案例：投放篇
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在上周发布的Quora案例中，笔者为大家讲述了如何从问题发现和内容撰写的角度针对垂直度较高的SaaS类产品进行优化，一如此前的内容中所说，素材优化（映射到Quora平台就是回答优化）只是广告优化的一部分，想要真正全方面优化投放效果，还需要对投放策略进行优化。
在本文中，笔者将继续结合上篇文章的案例，为大家提供几个投放策略优化的建议。
我们知道，Quora广告创建主要分为Campaign、Ad set和Ad创建三个部分，其中Ad优化上一篇文章已经提及，本文将主要从Campaign和Ad set两部分优化展开。
01
Campaign策略优化
Campaign优化和测试重心主要在投放目标以及预算上，优化路径比较简单，接下来分别看一下：
投放目标：什么时候选Awareness？
在之前的Quora广告投放系列中，笔者讲过Quora的广告投放目标有5个（如下图），对于投放老手来说，大都明确自己的投放目的，进而选择合适的投放目标。
但是对于新手或者新账户来说，在实际操作过程中，如果选择Conversions或者Traffic等投放目标，有时会遇到预算跑不完、展现不够的情况。
由于垂直类产品的广告竞价通常不会太高，因为竞价造成展现不够的可能性较小，那么其主要原因就在于用户特征数据不足。
我们知道，Quora会根据历史投放数据中用户的一些特征，来形成相应的目标用户特征，但是如果你的广告账户此前没有投放过任何广告，是不会有目标用户特征积累的。
这种情况下，Quora的算法只能在投放过程中学习目标用户的特征，进而优化投放的人群。然而，我们都明白数据样本越大，数据准确性越大的道理，此时选择Awareness的投放目标无疑可以通过展现给更多的受众来扩大你的数据样本，进而加快算法学习的速度。
因此，笔者会把账户初期的广告投放的前3-5日的目标设置为Awareness，如果预算可以按照预期设想跑完，那么再调回为Conversions，这样广告效率通常会更高一些。
预算：Daily budget 还是 Lifetime budget？
我们知道Quora默认的预算方式为Daily budget，即在Auto bid情况下，当天预算跑完后这条广告就会暂停投放，直至下一个自然日。
而通常情况下，Lifetime budget会根据你的广告表现差异以及周末效应，会在投放周期内让机器帮广告主自动分配预算。针对SaaS类工具，周末效应是较为明显的（如下图所示），但是由于给到的预算较为有限，且投放时间较短，笔者并未通过实际投放明显发现两种预算方式的效果差异。
因此原则上，如果广告主需要投放SaaS类工具或其他具有周末效应及周期效应的商品，且投放时间和预算均较为充足，建议可以考虑Lifetime budget的预算方式，如有实际效果差异，也欢迎和笔者交流。
02
Ad set策略优化
Ad set优化和测试重心主要在定位以及竞价上，由于垂直类产品的投放竞争往往不会太强，参考竞价建议给到的数值设定竞价通常不会有太大的问题，因此这一环节，我们将重心放在定位上。
Quora广告的定位分为三个部分，区域定位（location targeting）、首要定位（primary targeting）和其他定位（additional targeting），我们分别来看：
Location targeting：少即是多
虽然选择的投放地区越多，展现量通常会越高，但对于转化却未必有益。
选择投放地区最高效的方式是有产品的用户分布数据，例如笔者代理投放的这款SaaS工具，就提供了详细的用户分布数据。由于产品的用户分布可能较广，原则上选择覆盖到70%以上用户的国家和地区即可。
而如果产品刚刚上架或没有积累用户分布数据，就需要广告主针对投放地区进行AB测试了。这里给各位一个参考，Quora的主要用户分布在北美和印度，如果产品覆盖到这两个地区，通常直接选择就好，不需要花费太多的精力针对这两个地区进行测试。
Primary targeting：测试，不同的测试！
Primary targeting是广告投放策略最复杂的一部分，并且没有太多捷径可寻，只能通过广告主不断地测试才能选择出更好的投放方案。
这一环节测试的重心应当放在Topic和Keyword词库的积累上，笔者的建议是如果需要扩充词库，请在新的广告组中做测试，尽量不要调整现有表现比较好的广告组，毕竟我们自己也不能百分百确定这一修改是否效果会更好。
此外的一个建议，如果你的产品科技程度比较高、专业性比较强，可以考虑在Topic或Keyword上增加与产品相关的公司或CEO，因为关注这些公司或CEO的人，通常多为行业内人士，原则上会获得更好的转化。
Additional targeting：默认的不一定是最好的
为了帮助广告主快速上手投放，Quora会设定很多默认的选项，然而这些默认选项却不一定百分百适用于你的产品，这一点在Additional targeting中体现尤为突出。
我们知道，Additional targeting主要包括设备、性别和展示位置三部分， Quora的默认选项为所有设备（移动端和PC端）、所有性别和所有展示位置（反馈、问题和邮件）。但是是否需要选择默认项，则需要结合自身产品的属性来判断，拿不准的则需要通过AB测试来进行判断。
还是以这款SaaS产品为例，我们知道SaaS工具这类ToB类的产品，通常不会区分男女受众，因此性别可以按照默认进行选择；而设备选择上，由于这款产品的使用场景是电脑，而且投放目标是注册转化，移动端用户是很难有转化的，因此在设备选择上笔者调整为PC端，如下图所示：
而关于展示位置的选择，我们很难通过产品特性加以判断，因此笔者进行了简单的投放测试，在6月初笔者取消了邮箱（Digest emails）的勾选，可以直观看出下图点击量的数据有了显著的增长。
再和Quora官方团队进行确认后，得到的解答是email打开率很低，而且从email再点击还会损失转化。所以除非是纯粹的awareness广告，一般可以不选邮箱这一项。
以上就是笔者针对垂直度较高的产品投放策略的打法总结，需要强调的是，虽然Quora是一个可以免费带量的平台，但是如果没有一定的声量基础通常比较难以获得较高的展现机会，此外，Quora平台对于带链接的回答折叠率较高，从而会很大程度影响带量效果。
而广告投放无疑可以解决以上问题，结合广告投放和Quora平台的长尾效应优势，将更容易打造出持续带量的内容。
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